18.07 ОМ. На чем вы теряете деньги

НА ЧЁМ ВЫ ТЕРЯЕТЕ ДЕНЬГИ

и как потратить рекламный бюджет без толку

Есть несколько грубых ошибок в продвижении, которые мы неизменно встречаем почти в полном наборе практически у каждого обратившегося клиента. Люди настолько к ним привыкли, что считают эти ошибки абсолютно правильной системой, верхом гениальности в менеджменте - «ведь у гигантов бизнеса тоже так сделано». Как рассуждает владелец небольшого предприятия - вот фирма-форвард, она устроена так-то и так-то и у неё есть такие-то способы продвижения продукции. Значит, если я сделаю так же, у меня появится шанс заработать больше денег. Но, возможно, то, что он хочет скопировать, является не успешным действием, а наоборот представляет собой источник проблем.

К слову об ошибках больших корпораций. Недавно крупный завод, многотысячное предприятие, нанял нас для коррекции оргструктуры. Выяснилось, что на этом заводе только что закончила переделывать оргструктуру всемирно известная консалтинговая фирма. Проблема с этим заказом заключалась в том, что консультанты привнесли в новую оргструктуру несколько типичных ошибок, от которых страдают многие корпорации (я не описываю их подробно, так как это не тема для данной статьи). К сожалению, порой даже крупные консалтинговые фирмы используют простое копирование чужого опыта, а не точные технологии.

Но мы говорим о привлечении денег. Тут без структурных ляпов не обходится.

Вот первая из этих грубых ошибок. Поиском новых клиентов и работой с существующими клиентами занимается один и тот же отдел. Люди не видят, что это грубейшая ошибка, даже когда им на неё укажешь, приходится долго объяснять. Как же так, говорят они, ведь и то и другое продажи, значит это деятельность отдела сбыта! И точка! Я спрашиваю – но разве для вас не очевидно, что найти нового клиента и заставить его работать с организацией впервые и продавать товар или услугу повторно старому клиенту - это совершенно разные типы деятельности? Что эти действия требуют разного количества времени, денег, и персонал при этом выполняет разные действия? Руководитель соглашается, так как это очевидно, и впервые задумывается, а вдруг тут есть рациональное зерно…. А думать ему мешают именно примеры крупных компаний. Эти компании сами страдают от указанного недостатка и нанимают консультантов, чтобы им помогли исправить ситуацию.

Откуда пошла эта ошибка? Из плановой экономики СССР. Многие оргструктуры уходят корнями в старые советские предприятия, для которых подразделение по захвату новых рынков сбыта было не актуальным. А зачем, если все потребители были заранее определены?

Я сам впервые увидел это разделение, когда учился построению оргструктур. И сам в течение определенного времени переживал некоторую ломку стереотипов – как же так, два независимых отделения, и оба занимаются продажами. Мне потребовалось посмотреть в реальности, как работают фирмы, где уже внедрена данная система, и я просто поразился стабильности их расширения.

Вот как бывает на некоторых предприятиях. Сотрудники отдела продаж, сбыта или как он там называется, бросаются на поиск нового клиента или клиентов. Долго ищут, находят. Заключают сделки, доход вырастает. Потом занимаются тем, что удовлетворяют его потребности в товарах или услугах, пока не «насытится». Доход падает, ищут нового или новых клиентов в течение некоторого времени. Доход внизу, но деньги еще есть, от прошлого «рывка». Опять находят, и цикл повторяется. Разумеется, доходы пляшут то вверх, то вниз, график выглядит как «американские горки». И все считают это нормальным, «а как иначе возможно»?

Возможно.

Если один отдел будет только и делать, что искать новых клиентов, заключать с ними первые сделки, а потом передавать на плановую обработку в другой отдел, тоже торговый, который занимается постоянными клиентами (при этом клиент должен чувствовать, что его статус повысился), доход будет распределен равномерно и рост будет стабилизирован.

В практике моих клиентов сам факт такого разделения, без изменения количества сотрудников, иногда удваивал доходы в первый же месяц после реорганизации.

И теперь, после коррекции структуры перед нами встают ошибки в маркетинге и рекламе. Вот уж действительно область непонимания! Вокруг расплодилось очень много маркетологов. Только вот не знают они в основной массе, как деньги для родной организации заработать. И не считают это своей задачей. А задачей своей они считают тратить деньги учредителей. А если им сказать правду: «послушай, дорогой, ты отвечаешь за весь доход организации», то вы увидите внимательный взгляд из серии «а ты не заболел ли, дружок?». Разместить заказы в рекламных агентствах (рекомендующих те способы продвижения, которые выгоднее самим рекламщикам), заказать рекламу «покреативнее» (то есть чем красивее и непонятнее, тем лучше), купить дорогие, но бесполезные исследования – это к несчастью повседневная деятельность отделов маркетинга. Я не говорю, что все маркетологи такие. Но это явление распространенное, и связано оно с недостатками в системе образования.

Касаемо маркетинговых исследований. Подавляющее их большинство, как я видел в последнее время, ориентированы на сбор информации о конкурентах и тенденциях на рынке. Это не является ошибкой, такая информация нужна. Но не надо забывать, что деньги вам приносят не конкуренты, а клиенты. Которые зачастую просто никак не исследуются. А именно исследования мнений клиентов должны ложиться в основу любой маркетинговой программы.

Я часто веду семинары, и практически на каждом семинаре руководители спрашивают про маркетинг и продвижение. Выясняется, что в основном все они делают какие-то действия по маркетингу. Но, когда я осведомляюсь, проводятся ли опросы клиентов на предмет их предпочтений, почти 100% людей смущаются и говорят, что нет. Маркетинговые исследования, сделанные своими силами, сводятся к оценке прайс-листов, товаров и скидок конкурентов, а заказанные за большие деньги – к огромным талмудам дорогих аналитических материалов «состояния рынка», которые с умным видом оплачиваются и никогда не используются!

Я когда-то изучал маркетинг по Котлеру, и вынес из обучения твердое убеждение – это сложно, надо быть семи пядей во лбу, чтобы действительно применить маркетинг на практике.

И я нашел это «что-то ещё». Связи с общественностью, PR. И вся система засверкала сияющими гранями, как прекрасный бриллиант, вышедший из рук мастера. Последовательность действий по продвижению PR – МАРКЕТИНГ – ПРОДАЖИ, охватывает полный цикл и является законченной системой, где каждый элемент играет свою уникальную роль.

Вот как согласовываются её отдельные части. В организации действуют два подразделения по продвижению товаров или услуг на рынок. Одно из них включает в себя отдел маркетинга, рекламы и отдел продаж постоянным клиентам. И это очень логично – маркетинг и реклама не служат цели завоевания новых рынков, их задача поднять продажи на уже захваченной территории. Я рекомендую прочитать вам прекрасную книгу Эла Райса «Расцвет PRа и упадок рекламы», которая состоит исключительно из примеров, иллюстрирующих это данное.

Второе подразделение включает в себя отдел первичных продаж и отдел по PR. И это тоже абсолютно логично – именно PR удобряет почву для расширения клиентской базы, именно PR создает новые бренды в людских умах.

Как PR, так и маркетинг основаны на опросах и на результатах исследований. Если упрощенно, суть любых маркетинговых исследований в том, что вы спрашиваете у людей – что они готовы покупать, на что они готовы раскошелиться? Какие услуги они хотели бы получить от торгующей организации? Какие качества товара им наиболее интересны? А потом предоставляете им то, что вы можете из того, что они хотят.

И реклама создается на основании опросов. Это то, почему деньги на рекламу часто оказываются потраченными без всякой пользы – реклама вслепую, без опросов. Вы спрашиваете людей о товаре, о группах товаров, о характеристиках, выясняя их предпочтения. Сводите в таблицу их слова и смотрите, о чем люди чаще всего говорят, как о своих желаниях. А потом в рекламе показываете им именно это. Так делается реклама для новой публики, так делается реклама для постоянных покупателей – просто опрос одной группы не мешают с опросом другой.

Кому-то может показаться, что я описал примитивную систему. Поверьте, она чуть сложнее, я просто набросал её в общих чертах. Но она действительно настолько проста в применении, что любая организация с любым количеством сотрудников может сделать все это действия самостоятельно, не привлекая дорогостоящих «специалистов», которые никогда не берут ответственность за конечный результат. Требуется лишь капля обучения и немного практики. А так же доля смелости. Ну и чуть-чуть ума.

Тем, кто хочет тратить на продвижение мало, а отдачу получать большую, рекомендую почитать труды по маркетингу и PRу Эла Райса и Джека Траута. Найти специалистов, кто действует на основе подобных принципов или взрастить своих. И никогда не принимать на веру то, что вам не понятно, особенно если с вас хотят взять большие деньги за рекламу. «Наш журнал читает ваша целевая аудитория». Не слушайте – проверьте. Спросите у «вашей целевой аудитории», что они там читают. В этих местах и размещайте рекламу. Это проверенный на практике принцип, который приносит деньги.

А тем, кто хочет потратить много-много денег на маркетинг и в результате получить пухлый маркетинговый отчет, кучу понтов и неэффективное, убыточное продвижение, рекомендую найти рекламное агентство покреативнее и подороже, сделать непонятную, но о-очень красивую рекламу и насладиться ей в компании своего рекламного агента. Неплохой вариант развлечения для богатых.